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      2023年傳統廣告業迎來至暗時刻,素人營銷將爆發?

      發表于:2023/1/4 10:33:41來源:瀏覽

       要樂觀看待環境,要悲觀看待自己。


      馬化騰最近的內部講話,直擊很多大公司的痛點,也讓我深深陷入了沉思,別人怎么理解馬化騰的講話,我不知道,但是我聽完后,感覺只有一個,騰訊兔年的核心任務是:少花錢,多搞錢。


      目前看來,對于大部分需要依靠甲方的乙方公司來看,2023年的上半年會很艱難,甚至比2022年還要難,比如廣告公司、公關公司以及媒體。


      為什么我會如此判斷?因為2022年花的是2021年的預算,2021年全年日子還湊合,但是2023年要花的是2022年的預算,2022年是這么情況,大家在家休息了多久沒搬磚,心里是有數的吧?


      我目前了解到的情況是,客戶基本預算在2022年的基礎上,又要下滑30%。


      但是,我明年對于甲方的預估還是非常樂觀的,我認為他們會很快讓口袋再次鼓起來,整個大環境的恢復,應該要到下半年才能逐漸恢復。


      萬花叢中一點紅,雖然大部分乙方不好做,但是有一點是我目前非?春玫。


      那就是素人傳播行業的崛起,這里面包括廣告和公關,但可惜的是,這個行業也會從以前的高利潤行業轉為低利潤行業。


       

      傳統廣告業迎來至暗時刻

      2023年將會是整個廣告行業,最難熬的時刻,這是我的基本判斷。

       

      馬化騰說他不再相信買量這件事,這也許也是無數公司CEO的真實想法,過去的一年里,我無數次看到騰訊云和騰訊課堂的廣告都打到了抖音上,原本的流量霸主現在缺流量缺成這樣了?


      錢多的時候,大家談品牌,沒錢的時候,大家談轉化。


      一談到轉化,很多廣告形式,就立刻原形畢露了。


      請一個稍微靠譜一些的團隊,拍一條TVC,基本上三五百萬就沒有了,然后隨隨便便在分眾或者新潮找幾個城市投放一下,基本三五百又沒了,七八百萬隨隨便便就花出去了。


      這個期間,我們的銷量能夠增加多少?我經常會聽到一些創業者說,花了大幾百萬出去,沒見銷量暴增,于是市場副總裁就會告訴他,這是品牌提升,那么品牌認知度能夠增加多少?這個時候又如何去驗證?最后不得不找一些調研機構給一些數據來交差。


      因此,我開始研究一些比較成功的新銳國貨品牌的玩法,大家早就開始圈養私域流量,某零食銷售平臺公司的素人KOC的社群已經四千多人,粉絲數量從幾百到幾千不等,平臺給這些KOC郵寄產品,然后只要發布,就會給40元到80元不等的獎勵,視粉絲數量不等做差異化。


      一個大學畢業女生,生活在一個中部省份的三線小城市,找不到工作,但是小紅書粉絲有2萬,每個月靠小紅書可以月入1萬元以上。


      這部分素人KOC,以生活在三四線地區的年輕女性為主,她們更新的主要動力就是記錄生活,除了小紅書之外,也活躍在抖音、快手、B站以及知乎、雪球、頭條上,這些分散的流量,正在被越來越多的企業利用起來,這些企業開始縮減傳統的廣告支出,而把營銷費用投入到這些流量更為分散的素人媒介渠道。


      我看過幾個素人的小紅書賬號,基本上閱讀數都會平均在2000左右,會有十幾個點贊,四五條留言,有些還會收到私信要購買鏈接。


      2分錢一次的閱讀,在當下的廣告時代,已經屬于性價比最高的投放了,最核心的是,這些數據是真實的,因為素人們不會為了40元的廣告費,去給你做假數據。


      很多創業公司老板,說不知道如何去建立起來自己的素人庫,其實非常簡單,去招一個自己就長期玩微博或者小紅書的年輕人就行,他們都有自己的圈子,很容易建立起來。


      其實,短視頻行業的出現,已經從根本上徹底顛覆了整個廣告行業,廣告業從集權時代到了平權時代,類似星圖這樣的廣告平臺成了全社會所有人的廣告代理人。


      馬化騰為什么急了?其實本質上,就兩個字,流量。


      短視頻,搶走了用戶時長,搶走了流量,竊走了用戶心智權,這原本是騰訊的殺手锏。


       

      尊重素人真實的產品體驗

      如果素人是2023年營銷的主題,那么如何把握好這個主題?

       

      我個人認為核心是真實。


      我跟好幾個在小紅書上偶爾接單的小姑娘聊過,她們很多人其實都有正經的第一職業,搞小紅書都是副業,但是她們竟然對于自己的小紅書也有潔癖,跟我們很多媒體人一樣,不是給錢就能亂來的。


      她們跟我說,有些品牌商特別過分,寄來產品讓我們試用,產品明明有一些問題,但是非要我們昧著良心按照他們的文案來,就給那么點錢,索性不合作了,真是好產品,不給錢我們也愿意推;當然,也有很多粉絲比較多的KOC已經過度商業化了,很多探店都變成了直接遠程模擬了,產品也是給錢就發,用都不用。


      這就導致了一個什么結果?現在反而素人真實的筆記,是銷售轉化率最高的,粉絲多的大博主反而不靈。


      為了印證我這種觀點,我前幾天直接給我一個在澳門做本地生活APP澳覓的朋友做了測試,我把一些在澳門吃到的美食店做成一個筆記,然后最后貼上澳覓APP,帖子大概有五千多閱讀,然后收到6條留言咨詢,還有4條私信咨詢,我測試的賬號大概有2000粉絲,正常投放價格也就是100元。


      為什么,我強調一定堅持素人投放,就是確保數據的真實性,單價比較高的KOC就會拿一筆錢去做數據維護,導致數據看起來很好,但是實際轉化很差。


      不要過多地去干涉素人KOC的筆記,確保真實性比較好,如果你的產品本身就是一款不受素人KOC群體喜歡的產品,被差評很多,那等于你花了很少的錢,提前知道了自己的產品戰略錯誤,在一款錯誤的產品上繼續浪費時間,就是越陷越深。


      據我所知,盒馬現在就已經把素人的筆記當作了產品的評測行為,除了種草,還能幫助超市更好地進行商品挑選,梳理自己的SKU。


      每一個成功的廣告,背后都必須要有一款成功的產品,這是一個基本邏輯,一個成功的廣告如果帶火了一款垃圾產品,那么就是一場騙局,在當下信息透明的時代,腦白金這種現象,很難再發生。


      另外,很多公司廣告投放都有一個致命的問題,那就是對媒介渠道的不忠心,打一槍換一炮,這其實是完全錯誤的投放思維。


      大概有十年了,每一次坐飛機,我都可以在國航的雜志上看到華與華的廣告,這兄弟倆十幾年了也不換換照片,這就是投放的持續性思維,他們知道,自己的潛在客戶就在飛機上。


      對于素人的投放,也是同樣的道理,只要這個素人的賬戶依舊保持活躍度,還在有規律地記錄生活,那么這個賬號就有持續性維護的價值。


      這種聯系的保持,最好的方法就是新品的寄送體驗,素人用戶的廣告合作,其實在我看來,連最基礎的投放費用都可以省掉,直接用產品來形成合作最好,對方如果打心眼里喜歡你的產品,就會給你發一條真情實意的筆記,而且如果對方生活真的需要用到這款產品,對方也會自費變成你的用戶。


      本質上,用戶和素人KOC之間,是可以二合一的。


       

      粉絲是性價比最高的廣告

       

      素人接管流量轉化的重擔,這個過程,本質上是流量平權的一個顯現。


      之前的經濟大環境好,大家急功近利,預算多,那么就選擇看似更快的營銷模式,那么接下來企業的重心轉為求利潤的話,那么營銷費用自然就要精打細算。

       

      從素人KOC到私域流量的粉絲運營,性價比是不變的主題。


      在我的互聯網記者生涯中,我一直是谷歌公司的粉絲,于是我走到哪里都會說這家公司的好話,我喜歡這家公司的價值觀、管理模式、產品理念甚至它們的UI設計美學。


      據我觀察,現在很多公司都再次意識到了素人粉絲群體的價值,但是大家把粉絲的軀殼建立起來了,卻沒有注入靈魂。


      一家公司,如果需要粉絲文化,那么就需要價值觀作為靈魂,一款產品沒有價值觀的注入,就談不上偉大的產品。


      我上一篇文章說了雷軍在發布會上的講話,我在這里還是要再次肯定這種認知,一款偉大的產品是需要產品體驗、設計美學和人文關懷來詮釋的,單純地靠技術的數據堆疊,就變成了一場數字游戲。


      事實上,小米早期粉絲文化做得特別好,算是國內第一家真正意義上建立起來粉絲文化的科技企業,在此之前沒有一個公司有如此之多狂熱的發燒友,魅族比小米更早,但是數量太少。但是很可惜小米后來慢慢在這一塊丟掉了傳統。


      為什么要讓KOC變成一個企業的粉絲?


      因為狂熱的粉絲會督促一家企業不斷提高標準要求自己,會讓你的產品變得更加天馬行空,充滿創新,這些年手機市場很難再出現讓人眼前一亮的技術,各家也都減少了在粉絲上的投入,尷尬啊,拿什么給粉絲交差呢?


      特斯拉為何在全球范圍內的廣告投入和公關投入都非常少?


      因為這家公司擁有強大的粉絲基礎,我在全球范圍內,見過不下于五個在特斯拉門店做推銷員的小伙子,是因為熱愛特斯拉才來這里上班的,之前他們都有更體面的工作,而特斯拉車主們,基本上也從開上這款車之后,就成了特斯拉移動的代言人,誰上了他的特斯拉,都會被車主PUA一通。


      所以,一定要讓認可你的KOC徹底了解你的企業價值觀,你的產品價值觀,如果沒有,那么就趕緊想辦法提煉和賦予你公司和產品靈魂。


      利用素人KOC形成的粉絲圈層,經營好你的用戶,會快速回饋你的產品品牌和銷量,讓你進入一個低營銷費用的良性循環,這種循環在特斯拉的財報里,我們可以輕松發現。


      搞錢的同時,搖旗吶喊一定不能停,素人的力量就是人民的力量,是最有效且最廉價的。

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